《2025年度全球玩具产业发展报告》由广东省玩具协会与汕头市澄海区玩具协会联合发布，全面剖析了全球玩具产业的发展状况。
1. 市场概况：2024年全球玩具市场回稳但分化明显，大童玩具和IP玩具增长，14岁及以上年轻群体消费占比达三分之一左右。美国、欧洲市场逐渐企稳，亚洲区稳中微升，东南亚、墨西哥、印度成为新兴玩具产区。中国作为玩具制造和消费大国，出口承压但潮玩出海加快，内销市场两极分化，潮玩热度高，传统玩具市场平淡，授权玩具市场火热，跨境电商发展迅速但热度有所下滑。
2. 竞争格局：全球玩具市场中，跨国大牌主导高端市场，本国企业占据腰部市场，网红企业切入细分领域，白牌产品充斥下沉市场。区域竞争呈现“北美主导、亚太领涨、细分赛道创新”的格局。中国玩具业自主品牌发展迅速，传统玩具品牌影响力渐显但集中度低，潮玩市场呈一超多强格局，同时新品牌通过差异化策略切入细分赛道，销售渠道也日益细分。不过，行业面临着同质化竞争、产业升级成本压力、供应链与渠道管理难题、消费需求分层和贸易摩擦等挑战。
3. 技术材料：新技术在玩具产业链中广泛应用，AI技术赋能设计研发和生产，多种技术融入玩具产品提升互动性和可玩性。同时，玩具企业积极研发和应用新材料，包括自主研发、改性材料和环保材料，且海外市场对环保材料和碳中和生产的要求越来越高。
4. 品类与产品：各玩具品类发展呈现不同趋势，塑料玩具向高端化发展，创新力和品牌力不断加强；智能玩具成为新风口，但面临技术、安全和市场接受度等挑战；潮玩市场竞争激烈，厂商通过增加IP储备、可玩性和兼容性来吸引消费者。此外，授权玩具、毛绒玩具、手工DIY、谷子、教育产品等品类也各有发展特点。产品创新趋势包括跨品类延伸与跨界融合、个性化定制、玩具品牌IP化、亲子互动性加强、丰富玩具内涵和主题系列化。
5. 市场创新模式：玩具厂商积极探索新的营销模式，如线上线下融合、私域渠道运营、线上种草、微短剧营销和构建沉浸式销售场景，以吸引消费者，扩大市场份额。
6. 质量与安全：玩具质量安全备受关注，物理安全问题和环保合规性是玩具召回的主要原因。各国不断更新玩具安全标准，加强监管，玩具行业需共同努力提升产品安全性和可持续性。
7. 前景展望与建议：玩具厂商对2025年市场走势预判存在分歧，针对当前产业发展难题，业界建议通过多举措应对“内卷”，内外结合破解外销阻力，转型循环经济，加深跨界融合，寻找新赛道突围破局。报告还分享了乐高、万代南梦宫等企业的成功经验，为行业发展提供参考。
